Gran lío se armó en los últimos días por las declaraciones del Presidente, disgustado con Marcelo Tinelli por la imitación burlesca del que Macri es objeto en el programa Showmatch.
La reacción presidencial estuvo respaldada por una inusual lluvia de tuits muy duros, que llevó al conductor televisivo a preguntarse si formaban parte de una campaña clandestina orquestada por el gobierno. Ambos protagonistas se reunieron y, aparentemente, firmaron la paz. Luego del enojo presidencial, el Jefe de Gabinete afirmó que Tinelli “tiene buena leche y entretiene a los argentinos”.
Este episodio nos provoca dos reflexiones. La primera está vinculada con la sensibilidad de los gobiernos respecto de los programas cómicos que se refieren a ellos. La segunda, más profunda, permite avanzar en una descripción de la visión y de la estrategia del gobierno en materia de comunicación.
Los programas cómicos que tienen como centro la imitación de jefes de gobierno y de líderes políticos han sido y son muy habituales en el mundo, en especial en Francia, Reino Unido y los Estados Unidos, por ejemplo. Es lo que surge de una rápida búsqueda en la red. También fueron y son comunes en nuestro país; recordemos las repetidas imitaciones de los presidentes Menem y De La Rúa, y más recientemente de Néstor, Cristina y Máximo Kirchner; o las que tuvieron como centro a Horacio Rodríguez Larreta, Lilita Carrió, Sergio Mazza, Aníbal Fernández y Daniel Scioli, entre muchos otros.
Muchas de estas imitaciones son satíricas o simplemente burlonas ; por lo general, buscan exagerar elementos característicos de los sujetos. El propósito de divertir deriva, casi siempre, en un resultado obvio: la construcción de una caricatura.
En los países mencionados son muy escasas las reacciones contrarias de los políticos caricaturizados. Más aún, muchos de ellos, como De Narváez, Carrió y Rodríguez Larreta, seguramente debieron estar muy agradecidos por el crecimiento en el nivel de conocimiento entre la población que la construcción de sus personajes en los principales programas de TV, vía imitación, le dispensaron.
Del mismo modo que los políticos se consideran favorecidos por sus caricaturas en la TV, también es cierto que, en determinadas circunstancias, algunos de ellos crean que pueden afectarlos. Esta parece ser la opinión del Presidente Macri, como lo fue en su momento la del ex Presidente De La Rúa. Aquí estamos frente a un dilema. Por un lado, la demanda de intervención de la autoridad pública para limitar, a través de declaraciones o acciones, las imitaciones burlonas del Presidente. Por otro, la convalidación de situaciones que podrían afectar la imagen del Presidente –y, por lo tanto, el resultado de la gestión de gobierno- a través de la construcción de personajes grotescos que la opinión pública comenzaría a rechazar o a burlarse.
Este es un debate que la sociedad debe dar, donde la autorregulación podría ser, además de una salida inteligente, un signo de que hemos madurado como país.
En segundo lugar, este episodio entre Macri y Tinelli, y otras novedades recientes, permiten explorar la visión y la estrategia del gobierno en materia de comunicación.
El gobierno considera que la comunicación directa con cada individuo es mucho más eficiente que a través de los medios tradicionales. Y que las herramientas modernas y la información disponible de las personas son necesarias y suficientes para lograrlo.
Además de los medios tradicionales, el gobierno también descree de la intermediación de la política en el proceso de comunicación con la población.
El argumento central para sostener esta tesis es que los medios tradicionales solo actúan o influyen sobre el círculo rojo, es decir, un grupo muy reducido de personas que, además, ya tiene opinión formada, a favor o en contra, de los temas de gobierno o de la gestión. Lo mismo sucede con la política: visto que el vínculo político se ha debilitado enormemente en la última década, ya no influye sobre el grueso de la gente, que se manifiesta de manera independiente. La amplia mayoría de la población no actúa ni decide políticamente, tampoco lo hace mediáticamente.
Es por ello que el gobierno privilegia en la comunicación solo a los dos medios gráficos nacionales (porque son los que, todavía, marcan la agenda) y, sobre todo, concentra sus esfuerzos específicamente en las redes sociales. Aquí está la clave, dicen los estrategas de la comunicación oficial.
Por supuesto que hay excepciones. Una de ellas, quizás la principal, es el programa televisivo de Tinelli, sencillamente porque tiene una audiencia de tres millones de personas consideradas “independientes”, y porque lo que dice o hace repercute en los principales programas de TV no políticos (que son los que la gente sigue, primordialmente) y en las redes sociales. Al ser un intermediario masivo, Tinelli es considerado un competidor, ya que afecta la vocación del gobierno de establecer una comunicación directa con la población.
Por lo tanto, en opinión de los comunicadores gubernamentales este es un problema que hay que resolver; probablemente el gobierno hará los mayores esfuerzos para persuadir a Tinelli de moderar o terminar con las imitaciones del Presidente.
La implementación de la estrategia general de comunicación del gobierno requiere de dos recursos, fundamentalmente: tener información lo más detallada posible de los destinatarios, y que ellos puedan acceder a los mensajes del gobierno a través de la tecnología disponible.
Es en este contexto que deben ser evaluadas las recientes decisiones del gobierno en materia de comunicación: acceder a la información segmentada de amplios sectores de la población, como, por ejemplo, la que la ANSES le acaba de ceder, y el plan masivo de compra de celulares con tecnología 4G a precios realmente bajos, de tal manera de que millones de argentinos puedan recibir a través de las redes sociales los mensajes y la información que al gobierno le interesa transmitir, sin la intermediación de los medios ni de la política.
Se podrá estar de acuerdo o no con esa visión, o considerarla insuficiente, pero recordemos que a Macri le dio buen resultado, tanto en el gobierno de la ciudad de Buenos Aires como en la carrera hacia la Presidencia. No hacemos pronósticos; nuestro propósito en este artículo es el de proponer una lectura diferente que permita echar luz sobre la visión del gobierno y su forma de comunicar.